基于对“95后”用户视频消费行为的模型研讨

【摘要】移动互联时代的多屏和移动传达 语境显著改变了用户视频消费行为,而“95后”作为移动互联最核心的用户群体,其独特的视频喜好和行为习惯必将引导网络视频产业商业模式和商业生态的新一轮改造 。通过深度访谈的方式,对50位“95后”受访者的消费特征进行总结,最终设计出针对“95后”用户视频消费行为的ISWDP模型,即“Interest&Interconnect—Search&Subscribe—Watch&Worship—Discuss&Disseminate—Purchae&Prolong”。该模型解释了视频用户从触摸 视频到作出购买决策的五个阶段:爱好 圈与社交圈联动—查找 与订阅视频—观看视频并构成 崇拜—参加 视频互动与传达 —延伸购买行为。

【要害 词】网络视频;“95后”用户;深度访谈;消费者行为模型

一、底子 逻辑:视频生态改造 与用户行为嬗变

自信息化浪潮席卷全球以来,中国视频生态阅历 了从播送 电视时代向固网和移动互联时代的跨越,视频用户规模的急剧扩张与用户视频使用率的“触顶”标志着视频产业逐渐走向移动化和成熟化。可以说,观看视频现已 成为今世 中国网民的底子 文化消费方式,用户的视频使用行为在很大程度上遭到 移动传达 语境的塑造,构成 了碎片化、移动化、社交化等诸多视频消费趋势;同时,用户对视频题材与类型的独特爱好 、对视频时长与观看场景的特殊偏好等统计数据又集合 成需求特征,直接影响着视频出产 者与运营商的组织行为决策,引领着视频商业形状 改造 、商业模式立异 乃至视频生态环境的再塑造。

在这样一个“视频生态塑造用户行为,用户行为引领生态改造 ”的良性循环机制中,“95后”视频用户作为代表性用户群体,贡献了极具参考价值的用户定见 。其核心用户方位 的构建来历 于两个方面:第一,“95后”是指1995—1999年出生的人群,其人生轨迹刚好与1994年互联网进入中国以来网络时代的一系列改造 相重合。因此“95后”人群又被认为是一切文娱 、社交乃至日子 方式都极度依赖于、塑造于网络环境的“网生代”,他们与移动互联网的亲近 关系远超其他年岁 段人群,总是可以 快速承受 、习气 乃至 引导网络视频应用新玩法。第二,“95后”群体的虚拟内容消费能力不容小觑。2017年壹流研讨 中心的一项调查显示,居住在一二线城市的“95后”受访者中,月均消费金额超过2000元的人数占到受访者总人数的近三分之一,月均消费金额超过3000元的受访者占比达到10%。[1]而同年全国城镇居民的人均可支配收入为每个月 2165元。这意味着,近一半“95后”受访者的月均消费现已 与全国人均可支配月收入持平,可见其消费水平之高。此外,“95后”的虚拟内容消费习惯也正在走向成熟。企鹅智酷在2017年进行的“95后”用户调查显示,40%的“95后”受访者现已 养成了继续 购买虚拟钱银 和虚拟内容的消费习惯。在有虚拟付费行为的“95后”受访者中,月花费超过200元的受访者占比达到10.3%。[2]总之,“95后”用户群体的“网生代”特征和极强的虚拟内容消费能力使其在全年岁 段视频用户群体中具有核心肠 位,因此本文聚焦“95后”用户的视频消费行为研讨 ,所呈现的结论具有一定的代表性和参考价值,可以 在一定程度上指引未来网络视频商业模式的立异 。

二、深度访谈:捕捉“95后”用户的视频消费轨迹

为了深化 了解“95后”用户的视频消费特征,本文采纳 深度访谈的方式对“95后”用户的视频消费行为进行调研。本次访谈对象为来自全国各地的50名“95后”视频用户,访谈选用 一对一形式,以电 话谈天 的方式对每一个 受访者进行45—60分钟的开放式问答,访谈内容聚焦于“95后”视频用户的五类行为:一是视频查找 行为,探究 “95后”用户通过何种传达 渠道对视频进行选择性的触摸 和留意 ;二是视频观看行为,了解“95后”用户观看视频的终端偏好、场景偏好、时长偏好、频率偏好、内容类型偏好、内容题材偏好等;三是视频互动和传达 行为,考察“95后”用户围绕特定视频在社交网站进行实时转发、打分、评论的互动倾向,根究 “95后”用户助力视频口碑传达 的营销潜力;四是视频出产 行为,研讨 “95后”用户对专业出产 内容(Professional Generated Content,后文简称PGC)和用户原创内容(User Generated Content,后文简称UGC)的情绪 ,以及“95后”用户自制和上传视频的行为趋势;五是视频付费行为,了解“95后”用户对视频效能 及其衍生品付费的意愿、对特定付费模式的偏好以及可以 承受 的视频收费水平。

(一)视频触摸 行为:爱好 主导查找 ,社交构成 触点

1.爱好 圈内触摸 :以爱好 标签为线索,构成 固定视频触摸 模式